Antes era mais fácil: você tinha a boneca, o DVD do seu filme preferido, um carro para chamar de seu. Mas quando passamos a usar as coisas, como fazer que ainda sejam importantes? A professora de Marketing Carey Morewedge, da Universidade de Boston, explica que a evolução de uma sociedade de “donos” a uma de “usuários” nos dá mais acesso a uma maior variedade de bens a preços mais baratos e reduz nossa pegada de carbono. O custo, entretanto, é um sentimento reduzido de propriedade psicológica de bens individuais.
A diminuição da sensação de que uma coisa é nossa pode ser compensada por mudanças em como e para quê sentimos propriedade. “À medida que nossos relacionamentos duradouros com objetos concretos diminuem, nossos sentimentos de propriedade por conceitos abstratos como as ideias, grupos e marcas com os quais nos identificamos também devem aumentar”, escreve ela.
Para as marcas, trabalhar o relacionamento com o consumidor dentro do consumo de experiência pode ser feito de várias formas:
Aumentando o valor da experiência. Os benefícios dos modelos de consumo baseados em acesso devem ficar sempre claros. Esses serviços nos permitem consumir temporariamente bens pelos quais não poderíamos pagar ou que não queremos possuir de verdade. Usar roupas de designers famosos para uma festa ou alugar uma piscina por uma hora são comodidades que antes não eram acessíveis.
Cultivando a propriedade psicológica.
Com os consumidores “possuindo” menos coisas, as empresas podem se valer do desenvolvimento de relacionamentos mais fortes entre clientes e plataformas, marcas, comunidades e dispositivos que fornecem acesso a bens. Esse relacionamento pode ser construído a partir do smartphone que usamos, e do qual tanto gostamos, ao se tornar um portal de acesso para nossa vida social online.
Criando um novo senso de propriedade. Marcas com participação de mercado significativa, valor de marca ou capital podem se beneficiar das vendas diretas a seus consumidores para manter o controle sobre seus relacionamentos com os consumidores e manter sua identidade de marca distinta. É o caso da Disney, que retirou seu conteúdo de outras plataformas para torná-lo exclusivo na plataforma Disney+. Para evitar a comoditização, montadoras como a Volvo estão oferecendo seus carros diretamente ao consumidor com base em uma assinatura mensal.
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Fonte: The Shift
